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2019年

格力电器转折时刻? 控股股东存变数 经销商不满

2019-10-04 主编:诚信在线娱乐 点击次数 :

格力电器的转折时刻?控股股东存变数,经销商不满压货

经济观察报 记者 李华清空调行业的龙头老大如何面对新出现的诸多不确定性?

9月3日,受台风天气影响,广州并没有很酷热,但专卖店的促销活动却搞得火热,每家门店都贴上了“9.20-9.22格力电器工厂巡展”的宣传物料,有的门店派店员到附近派发传单,有的让店员拉着音箱四处广播。

“工厂巡展是我们促销力度很大的活动,便宜很多的,机型越贵,优惠幅度越大。”广州一家格力专卖店的店员向记者推荐。据她的介绍,虽然巡展的时间还没开始,但现在扫码买空调,格力不光可以立即给安装,等到巡展活动开始,格力公布各个机型的优惠价后还会返还现价跟优惠价之间的差额给顾客。

记者从格力电器(000651.SZ)的销售人员处了解到,工厂巡展活动是格力电器每年都会搞的三大促销活动之一,今年已经搞到第六季。其他两个大型促销活动,一是每年3月份的春风行活动,购买格力家用空调的消费者可以预约免费上门清洗、保养。3月也是每个冷年(空调的销量统计年周期通常用冷年表示,每年的8月份到次年的7月份,算一个冷年)中空调销售旺季的第一个月,空调的销售旺季从3月开始持续到7月结束;二是四五月份开始的促销活动,由于在销售旺季的中期,促销力度也比较大。

往年,工厂巡展活动通常是10月或者11月开始,今年提前了,但是格力专卖店的店员们并不知道提前的原因,“跟着上面走就是了,大家配合好做事。”一名员工说道。

2019年,对于家电行业来说,或许是蛮特殊的一年。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据,2019上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元,同比下降2.1%,过去由于房地产、人口或家电下乡等政策因素拉动的家电市场高增长情况被按下了暂停键。

2019年,对于格力电器来说,更是特殊的一年。9月2日,格力电器公告有两家意向受让方参与竞争受让格力集团拟转让的15%格力电器股权,这两家意向受让方分别有高瓴资本和厚朴投资的背景,都是资金实力雄厚的投资机构,但控股股东花落谁家,对于格力电器来说,或许意味着不同的发展路径。

2019年,雄踞空调老大宝座多年的格力电器,在空调市场也遇到了微妙的情况。

闹得最沸沸扬扬的当数跟原本默默无闻近年销量窜到第三的之间的能效标造假纠纷。奥克斯被格力电器在微博上实名举报两个多月后,奥克斯总裁冷泠在微博上称奥克斯的工程师也发现格力空调数个型号存在能效问题,并拍摄了拆解视频,拆解视频将会在9月2日(周一)给。但随后冷泠爽约“周一见”,没有在微博上公开视频,记者从格力电器内部人士处获悉,奥克斯也没有私下联系格力电器或董明珠。

此外,空调在2019年奋起直追。2019年上半年,美的暖通空调的营收为714亿元,格力电器的空调营收为793亿元,双方的差距缩短为80亿元左右。2018年,双方的这一营收差距是463亿元。2019年上半年,格力电器的空调营收同比增长4.62%,美的集团暖通空调的营收同比增长将近12%。

据中怡康的数据,2019年上半年,家用空调的零售额为1205亿元,同比下滑8.2%,短期内反弹的希望较为渺茫。有的人更为悲观,格力电器驻广州电器的一名销售人员告诉记者,国美电器动员销售人员时说,2019年很难,但或许是未来十年中最容易的一年。

尽管开拓多元化业务多年,但目前来自空调的营收依然占到格力电器营收的八成左右。空调行业的不景气,格力电器首当其冲,外部环境的变化,也让它曾经筑起来的空调护城河面临着新挑战。再加上控股股东拟变更的变数,当前的格力电器,或许来到了转折的临界点。

压货问题

空调是格力电器强有力的家电品类。据产业在线的数据,自1995年起,格力家用空调产销量连年位居中国空调行业第一;据日本经济新闻的数据,2018年格力电器以20.6%的全球市场份额位居全球家用空调的榜首,从2005年开始已在全球领先。

广州的一家国美电器门店里,在售的空调品牌至少7个,格力电器驻该门店的销售顾问程岑(化名)告诉记者,该门店来自格力品牌的空调销售额能占到空调销售总额的一半。格力电器也是空调行业里对销售渠道管控最严格的企业,所有的空调机型均需要按照公司给定的价格销售,就算做促销,优惠幅度也要遵照公司规定。广州一家格力专卖店的负责人江红(化名)告诉记者,格力会派人下到专卖店检查店面布置情况,也会查售价,如果发现经销商或者零售商不按规定的价格销售空调,就会被罚款。

对销售渠道的强势把控,让格力电器可以做不少事情,这也是格力空调崛起的一大因素,这些可操作的事情,包括向销售渠道压货。

从记者的走访情况来看,程岑称,国美电器和苏宁易购卖场不会压货。格力电器曾跟国美和苏宁闹翻过,也撤出过这两个卖场,2014年以后才重修旧好。而记者走访到的数家格力专卖店,负责人则均没否认存在格力电器向渠道商压货的情况。

有的门店负责人表示理解格力电器的压货要求:“做生意,总是要压点货的,压货情况也挺普遍,你可以选择压多或者压少。”格力电器广州销售公司的员工向记者解释压货的做法:“压点货,更加有动力卖。”

但在市场大环境不好的情况下,也有渠道商提出不同的看法。6月,格力电器与奥克斯就能效标问题的纠纷吸引了外界的目光,此时网上有声音说,格力电器在花时间准备举报奥克斯时,也应该多些关心旗下经销商的生意,继续压货属于不管经销商的死活。

江红在广州开格力专卖店已经将近十年,在她的印象里,曾经有一年冬天出现过格力强制性要求压货的情况,当年她很苦恼,怕卖不掉,幸好实际行情比预想中的要乐观,顺利出手。

近年,格力并不会强制要求压货,但是,“不压不行。”江红说道。

江红介绍称,零售商挣取的利润几乎全部来自格力电器的返点,也可以说是销售奖励。但想要拿到返点,需要完成格力电器的销售目标。她的门店每年都会有销售目标,这些年度目标会被拆解成阶段性目标,若完成阶段性目标,格力会下发阶段性的返点,等一年过去,统计年度销售额,若完成年度目标,会有年度返点,通常来说,年度返点占一年里能拿到全部返点金额的七八成。“如果完不成总的目标,相当于白干了,它给你定1000万,你完成999万也不行,为了拿返点,不够的部分只能用压货补齐。”江红说道。

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